星空体育网站入口|安排决赛战略谋划，球队备战实力强大已跃然纸上

　　我星空体育在线官网们很多人都把顾客的购买行为当成了顾客行为，这是一种错误的观点。顾客行为不但是指顾客的购买行为，还包括了产品的使用和处置，也就是说从顾客有了产品需求开始，一直到顾客买到他所需要的产品，再到产品的使用和废旧处理，我们都称为之顾客行为。

　　当我们用这个定义来重新思考顾客行为的时候，就会发现长期以来我们都只是把目光聚焦在了购买这个环节上，而忽视了对顾客行为其他方面的关注，只有让顾客在决策链条上的每个环节都满意，才能实现真正全面的顾客满意。

　　1、需求认知

　　对于家居建材产品的需求目前主要分为两类顾客，一类是工装顾客，一类是家装顾客，我们主要讨论的是家装顾客。按照顾客对产品需求的程度来划分的话，有可以分成新装修业主的需求和替换需求，我们主要讨论新装修业主的需求。

　　也正是这些新装修的住宅顾客才是我们门店销售人员的重点顾客，也是我们在这里要讨论的要点。在之前的文章里，我们讨论了顾客的知识，顾客知识和顾客需求有什么区别吗？

　　顾客知识缺乏还不是最可怕的，最可怕的是顾客需求的缺乏，打个比方：一个人口渴了，他不知道碳酸饮料、果汁饮料和茶类饮料之间到底有什么区别不要紧，反正这些饮料都能解渴，可怕的是明明一个人口渴了需要喝水了而他竟然还没有意识到，这就需要有人及时地提醒他了。顾客的需求有些是刚性存在的，而有些则需要销售人员的积极引导，比如有些顾客会考虑在客厅装瓷砖，而卖地板的顾客为了提升销售订单金额就要引导顾客在客厅也装地板；有些顾客计划电视背景强做软包或者贴壁纸，此时卖瓷砖的导购也会引导顾客将电视背景墙也贴成瓷砖。

　　2、信息搜索

　　网络的出现改变了很多人的生活，今天的顾客虽然对产品不懂，但是借助强大的网络他可以自己学习，难怪有的导购员跑过来跟我抱怨说，“李老师，顾客现在比我都懂了，我该怎么办？”我的答案是“学无止境，你要比顾客懂得更多。”

　　由于家居建材产品属于冷关注度产品，所以全国叫得响当当的品牌到了区域市场却可能沦落到三线品牌的地步，我就曾经在山东威海见到某品牌地板异军突起，确定了一线霸主地位的事儿。究其原因，我们会发现，这个品牌地板实现了区域市场的精耕细作，每个小区不仅有他的广告还有专业的小区推广人员进行扫楼，每个建材市场都有他的大牌广告，零售网点每天都在做活动，而且活动形式不断推陈出新。

　　顾客了解家居建材产品的主要途径包括以下几种：网络搜索、小区拦截、专业人群的影响（包括家装公司、设计师、装修工人）和老顾客介绍。

　　网络搜索：顾客在装修的时候都会花很多时间在网上学习各种装修知识和了解家居建材产品的选购知识，但是这些知识通常会出现在比较专业的家装、建材网站上。作为商家在进行产品宣传推广的时候，粗放式的网络广告投放不但浪费了钱而且还达不到预期的效果。我在组织销售人员进行网络推广的时候，通常会对当地市场的几个楼盘进行综合分析，针对有价值的楼盘，我们就会进入这个楼盘的业主论坛和小区QQ交流群，与业主进行沟通交流。

　　小区拦截：要影响小区的业主，品牌曝光是最简单直接的做法，近年来各种小区广告的出现为商家的小区推广提供了便利性，不足之处就是广告位的价格不断提高而有效性却大打折扣。在小区拦截上面，我曾经在山东滕州试点过一个叫做“小区打包推广”的项目，就是用植入式广告的形式买断小区所有的公益宣传点，再结合人员入户一对一拜访，取得了高达60%的小区占有率。入户拜访是最有效的小区拦截活动之一，通过专业的销售顾问入户，既能够增加顾客对品牌的认可度，同时销售人员如果能够在装修上给业主提供一些中肯建议的话，通常能够赢得业主的好感，为后面的销售营造一个有利的开局。

　　专业人群：针对专业人群的推广主要分为家装公司的设计师和装修工人两类。在家装公司设计师的推广上面，以往单纯的商业利润分成已经无法留住留住设计师了，他们更加需要厂家、商家提供产品知识和家装设计上的一些指导。我有一位好朋友在广州在设计师，听过我曾经在照明企业工作过，她便和我索要了一些关于照明设计方面的学习资料，结果她大为感慨，说看了我们的照明设计方案，她才知道照明这块有这么多的学问。在装修工人的推广上面，油漆影响的是油漆工，瓷砖影响的是泥瓦工，灯具开工影响的是电工，只要设计到专业产品的安装，这些安装工人的意见在一定程度上也能影响到业主的购买。有一个知名的油漆品牌就开展了针对油漆工的114工程活动，即请油漆工人吃一顿饭，用一台投影仪宣传公司的品牌和产品，影响四个重要人物—经销商、经销商的销售人员、油漆工人和项目经理。

　　老顾客介绍：由于顾客对家居建材产品的不了解，熟人成为他们选购产品提供参考意见最重要的人群。所以我建议家居建材产品销售商需要加强对老顾客的管理和回访工作，只有这样才能让老顾客愿意帮你介绍产品，有些公司已经制订了针对老顾客转介绍的奖励政策，只要老顾客带人来，公司就会给与他一些赠品。

　　3、方案评估

　　家装方案是可以自由组合的，再顶级的设计师给出的是空间的结构创意和家装风格搭配，但是当整体方案碰到了家装品类方案，局部的组成产品忽然放大了他们自己的价值，让顾客有点欲罢不能。很多顾客在装修完了以后，都会抱怨说装出来的效果和当初图纸的设计初衷想去甚远，抛开施工的因素不说，一个很重要的因素就是顾客在选购家居建材产品的时候常常会被导购员所引导，从而更换了设计师的部分产品设计方案。

　　就像我在上面谈到的我的那位朋友，即使她是一名很不错的设计师，但是当她遇到品类方案的时侯，她也不得不承认自己的不专业了。所以，卖瓷砖的会为顾客设计图纸，卖家具的会为顾客设计图纸，卖灯具的会为顾客设计图纸，卖集成吊顶的会为顾客设计图纸，卖橱柜的会为顾客设计图纸。整体家居产品的出现正印证了这样一个无法回避的事实，家装产品的设计方案为顾客创造的价值正在提升，单纯地再强调产品的时代已经过去，所以，每个优秀的家居建材行业导购员不但对产品要求了如指掌，同时还要具备专业的家装产品方案设计能力。

　　4、产品购买

　　在完成了需求认知、信息搜索和方案评估三个步骤以后，顾客就会完成产品的购买工作，对于他们并不熟悉的家居建材产品选购，远没有买件衣服或者买包方便面那么轻松。因为不熟悉不了解，犹豫不决是顾客在购买家居建材产品时最大的心理特点，所以对于某个品类进行反复的比较和确认，在这个行业并不是什么新鲜事儿。

　　国外有一份权威的统计数据显示，顾客在购买家具的时候，通常会至少比较过三个以上的品牌才会做出购买决定，同时，每个品牌的门店他至少要去三次以上才会真正进入到思考是否购买的决策阶段。至此，家居建材产品购买的第一个特点跃然纸上，顾客反复比较导致购买周期很长。第二个特点则是多人参与购买，由于家居建材产品的使用是归家庭所有成员共同所有，任何个人的喜好都必须与大家的喜好相统一才行，一个人拍板做决定的现象在家居建材产品的选购上并不多见。

　　5、产品使用

　　家居建材产品也分为两个大类，一类是硬装产品，一类是软装产品。

　　硬装产品如油漆、瓷砖、地板、卫浴这样的产品，一旦安装上以后就轻易无法移动和改变他们的位置，除非产品使用出现了破损，否则顾客轻易不会进行更换，门店销售人员会在向顾客介绍产品的时候就强调产品的使用情况，这样的硬装产品呢一般很少会设计到售后服务的工作。

　　而软装产品则包括了如壁纸、窗帘、家具这样一些既有使用功能又有装饰功能的产品，这些产品的使用和保养工作对于业主来说就变得重要起来，比如家具的维护和保养工作，因此这次产品的售后服务同样显得重要起来。

　　在我培训的客户中，能够进行老客户使用情况回访的商家并不是特别多，但是对于家具这样的产品来说，顾客的确不知道沙发该怎么保养，地板多长时间能打一次蜡，如果商家在售后服务上能够多做一点工作的话，无疑可以提升商家的竞争力。

　　6、用后评价

　　有一份数据说顾客会把自己的不满意告诉给25个顾客，对于家居建材产品来说，一次不愉快的购物体验通常让顾客记忆一生，因为他一辈子也没几次机会购买家居建材产品。很多门店的销售人员，在顾客正式下单以前都会特别的热情，提供各种各样的服务，关于产品的关于顾客个人的，但是当顾客下单了以后，或许是由于我们的疏忽导致了各种客户投诉的发生。

　　送货不及时、安装不到位、产品有瑕疵是现在比较突出的三大类客诉，销售人员与送货安装人员缺少沟通，是造成这些问题的最直接原因，所以成交并不是销售工作的完成，而是销售工作的开始，只有顾客住进了新房安心地用上了你的产品，你才能长舒一口气。

　　7、废旧处理

　　我在培训课堂上，经常问学员的一个问题是：家具产品以旧换新的意义何在？

　　按照咱们中国老百姓传统勤俭持家的消费传统，一张桌子一条凳子买回家，只要东西不烂掉是轻易不会进行更换的，如果只是从产品使用的角度和勤俭节约的作用来看，我们似乎应该鼓励这种行为，销售人员强调产品质量好使用一辈子也是再合理不过的事情了。

　　但是我们换个角度来思考，如果顾客真的这么做了，一辈子就买一张桌子一条凳子的话，那我们的生意可就惨了，顾客就是一次性购买，如果想提升销售额除了抢对手的生意别无他法。改变顾客的消费习惯！随着人们物质生活条件的提高，鼓励顾客不断地进行家具产品的升级，提升生活品质是扩大家具产品销售的持续有效方法。

　　从这个意义上说，家具的以旧换新已经不再是一种简单的商业促销活动，而是引导顾客消费的战略行为。一张旧桌子换不了几个钱，但是找人帮顾客把这张旧桌子拉走，只有这样家里才有地方放新桌子。这让我们对于家居建材行业的未来充满了期待，除了新装修楼盘的业主，我们也不应该忽视那些替换客户的需求。

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（完）

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